E-MAIL MARKETING X SPAM

Gisleine Villalba*
Juliane Cantuario da Silveira


RESUMO:
Este artigo tem como objetivo esclarecer a diferença entre o e-mail marketing e o spam. Propõe que o e-mail é uma ferramenta fundamental no marketing direto, porém, deve ser usado com muito critério para evitar tornar-se invasivo, caracterizando-se assim como um spam.

PALAVRAS-CHAVE: E-mail Marketing. Spam. Opt-in. Opt-out.


1. INTRODUÇÃO

Com o advento da internet e com a evolução dos negócios partindo do meio físico para o meio digital, os profissionais de marketing encontraram aí, um novo meio de comunicação com suas peculiaridades.
Segundo Peterson (1997). Em seu artigo “Explorando as Implicações da Internet no Marketing ao Consumidor” na publicação de Sheth (2002) A função básica de um canal de comunicação é informar sobre disponibilidades e características dos produtos e ou serviços oferecidos. Sendo a internet um meio flexível com aspectos únicos, dentre eles a capacidade de armazenar informações a custos relativamente baixos e interatividade.

“O web marketing [ou marketing digital] pode ser realizado por qualquer empresa, independente do seu porte, mas que se disponha a investir no relacionamento com seus clientes, ouvindo e entendendo suas necessidades. Toda a ação via Internet que visam ampliar os negócios da empresa obtendo mais informações dos clientes e prospects (novos clientes) é também conhecido como web marketing, envolvendo campanhas de relacionamento com seu público-alvo e fortalecimento de sua marca no mercado, utilizando recursos digitais pré-estabelecidos em planos de marketing que vise, principalmente, estabelecer um relacionamento com o seu público através de conteúdos informativos de seu interesse. O cliente, com acesso quase instantâneo a qualquer tipo de informação, desejará estabelecer trocas e relacionamentos, no momento que lhe convier e quando desejar, por meio da Internet que revoluciona o comércio e os hábitos de compra.” (MERINO, 2007)

Uma das ações do mix promoção é o marketing direto, entre as ferramentas desta ação estão a: mala direta, telemarketing, catálogos, revistas, jornais e mídias eletrônicas dentre elas o e-mail marketing.
O e-mail marketing, como ferramenta, pode ter efeitos satisfatórios desde que seja utilizado corretamente. Com o baixo custo desta prática, em relação a outras formas de promoção, surgiu outra prática invasiva popularmente chamada spam, em Antispam (2008) "Quando o conteúdo é exclusivamente comercial, esse tipo de mensagem é chamada de U.C.E. (do inglês Unsolicited Commercial E-mail)." Trataremos a seguir sobre as diferenças de tais práticas.


2. E-MAIL E O MARKETING DIRETO

Se bem utilizado o e-mail pode ser uma ferramenta vantajosa para a empresa. Hoje a internet, está muito presente na vida das pessoas, sendo utilizada como um canal de informação e entretenimento.
Segundo uma pesquisa realizada pelo Ibope no primeiro semestre deste ano (2008) “O número de pessoas com acesso à internet em nosso país ultrapassou pela primeira vez a barreira de 40 milhões de pessoas.” Alexandre Magalhães, gerente de análise de mercado do Ibope//NetRatings citado pelo Comitê Gestor de Internet no Brasil (CGI), menciona a classe C brasileira com o maior crescimento em relação a A e B.
O Núcleo de Informação e Coordenação do Ponto BR - NIC.br(2008) em relação a uma pesquisa, a TIC Domicílios 2007[1], sobre o uso de e-mail no país afirma que “Em 2007, 83% daqueles que usaram Internet nos três meses anteriores à pesquisa possuíam conta de email; em 2005 este percentual era de 73%.” Com a estabilidade econômica e programas de incentivo a inclusão digital, os profissionais de Marketing possuem uma grande fatia de consumidores em potencial, porém para obter sucesso na utilização do e-mail como ferramenta de marketing direcionado existem algumas regras a serem seguidas, como políticas de permissão (opt-in e opt-out).

2.1- MARKETING DE PERMISSÃO

O presidente da Digital Impact, William Park, citado por Zeff (2000, p 76) afirma que “As empresas estão aumentando o esforço de marketing direto via e-mail, pois este esquema funciona incontestavelmente.”
Para utilizar-se desta ferramenta, é preciso ter uma lista de e-mails, obtidas por intermédio de corretores de listas, ou elaborar a própria lista, com banco de dados adquiridos por questionários e/ou cadastros preenchidos no próprio website. No caso de listas alugadas, é preciso verificar se os endereços nela contidos são do tipo marketing opt-in ou marketing de permissão. “Isso significa que cada pessoa da lista concordou previamente em receber apelos publicitários por e-mail” (ZEFF, 2000, p 77).
A Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) elaborou uma lista de “boas maneiras” baseada na política do marketing de permissão. Valorizando alguns dos seguintes fatores: ética, opt-in, opt-out, freqüência de envios, política de relacionamento.
Para a ABEMD (2008) “O primeiro recebimento é muito importante, porque marca o início da relação. É preciso ter permissão para prosseguir o relacionamento, por meio do opt-in do receptor, tanto quando ele procura como quando é procurado.” E além da permissão para prosseguir com a interação é fundamental o poder de escolha do cliente em não receber mais tais e-mails fechando o canal de comunicação, opt-out.
Seguindo tais regras, a chance do envio de e-mail marketing ser confundido com o tão odiado spam diminui, mesmo porque, existem diferenças básicas para identificá-los. O E-mail marketing é direcionado para o público específico, prioriza o respeito e o relacionamento com o usuário, através de informações obtidas com seu consentimento e para ter sucesso na internet é necessário construir uma marca respeitada, e não se consegue isso tentando enfiar uma mensagem goela abaixo das pessoas. Diferentemente do spam.

2.2- SPAM

O NIC.br (2008) com base na TIC Domicílios 2007, relata que: “Quase a metade das pessoas que possuem conta de e-mails afirmou receber spams (48%)” com relação a mesma pesquisa 69% dos que informaram receber spams, declararam como o maior problema o gasto desnecessário de tempo, em segundo lugar foi citado o transtorno pelo conteúdo impróprio ou ofensivo.
Para os que são internautas de longa data, o spam já é um velho conhecido, e sobre a origem do termo é possível encontrar várias versões. Uma das mais aceitas é citada pelo Antispam (2008):

Tudo começou com o SPAM® , com letras maiúsculas, um presunto condimentado (SPiced hAM) e enlatado americano.[...] O famoso presunto foi tema de uma cena que o eternizaria em um dos programas de TV do grupo de comediantes Monty Python[...] Numa das cenas do programa "Monty Python´s Flying Circus TV Show", um grupo de vikings está em uma taverna, onde entra um casal que consulta o cardápio, cujos pratos são todos feitos com SPAM® . Enquanto o casal conversa com a garçonete, os vikings recitam diversas vezes um texto extremamente chato, repetindo a palavra SPAM® . A frase mais repetida é: "Spam spam spam spam. Lovely spam!".[...]No texto do Monty Python, a repetição da palavra SPAM® tantas e tantas vezes, incomoda e perturba.

A empresa Hormel não aprova a associação de sua marca com algo tão nocivo à Internet e em seu site oficial esclarece as diferenças que spam grafado em letra minúscula, trata-se do envio de mensagens não solicitadas e não deve ser confundido com a marca. (ANTISPAM, 2008).
O conteúdo do spam pode ser: propaganda de produtos e serviços, pedido de doações para obras assistenciais, correntes da sorte, propostas de ganho de dinheiro fácil, boatos desacreditando o serviço prestado por determinada empresa, dentre outros maliciosos como o phishing que tem como fim conseguir dados confidenciais como senhas de bancos e acessos exclusivos, worms, bots, vírus e cavalos de tróia são códigos maliciosos que uma vez instalados na máquina do usuário desavisado, permite que estes sejam utilizadas pelos spammers como disseminadores de spam. (ANTISPAM, 2008).

2. 3- E-MAIL COMERCIAL NÃO SOLICITADO

E-mail comercial não solicitado, do inglês Unsolicited Commercial E-mail UCE é o mais confundido com o e-mail marketing propriamente dito, pois ambos geralmente apresentam promoções comerciais, propagandas, divulgação de marcas, sites entre outros.
O que diferencia um do outro, é que no e-mail marketing, como citado anteriormente, o cliente é quem decide se quer ou não interagir com a empresa anunciante.
O Spam é o oposto disto, é o mau uso desta ferramenta eficaz. Já que não é direcionado e não existe uma política de permissão caso não se queira mais receber tais informações, sendo assim não possui critérios de envio.
Nossa citado em Widebiz(2008)afirma: "o envio de simples correspondência contendo um folder ou uma ação de telermaketing feita de forma sem direção, não são considerados ações de Marketing Direto. Da mesma forma, uma simples emissão de mensagem eletrônica não é considerada Marketing Direto."
Deve-se lembrar que, que para ter o acesso a internet, tem-se um custo, seja por um provedor gratuito ou não. Os provedores também pagam por sua estrutura para fornecer o transito de informações, que é calculado principalmente pelo volume destas. O spam atinge tanto ao usuário da internet quanto aos provedores por impor um gasto maior em estrutura devido ao número de e-mails que circulam na rede.
Campos em seu Artigo "A ilegalidade do marketing eletrônico, spam e listas de e-mails" cita a tese:

Em brilhante tese apresentada no final de agosto em Londrina ("Mailing Lists e o Direito do Consumidor"), o Promotor de Justiça Dr. Ciro Expedito Scheraiber, considerou o envio de mensagens indesejadas (spam) abusivo.
Na defesa de sua tese, o Promotor sustenta que o envio de mensagens indesejadas configura prática comercial abusiva, com base no artigo 39 do Código de Defesa do Consumidor e que a transmissão onerosa ou gratuita das mailing lists só poderá ocorrer com a autorização do consumidor ou prévia comunicação, de acordo com o artigo 43 e §§ 1º e 2º do CDC. E ainda : a formação de mailing lists mediante técnicas de informática não autorizadas (cookies) configura invasão de privacidade, ofendendo preceito constitucional..

3. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com base no que foi explanado, vimos que o spam além de nos trazer os incômodos eventuais, é ele o grande responsável pela falta de reconhecimento do e-mail marketing, prejudicando aqueles que realizam um trabalho sério e ético no meio digital, onde existe um mar de ilegalidades.
O Marketing online oferece vantagens para empresa que o utiliza e seus possíveis clientes. Por possuir uma linguagem diferenciada em relação aos meios tradicionais, propondo interatividade, troca de informações e agilidade.
Contudo é importante saber utilizar o e-mail marketing como canal de informação e promoção, respeitando regras simples como a política de permissão, dando ao receptor o poder de escolha.
A prática de spam como pseudo e-mail marketing, não possui o foco personalizado, tenta atingir muitos para captar poucos, um gasto de energia gigante e desnecessário, manchando a imagem da empresa, sendo totalmente desaconselhável para as que querem utilizar-se deste recurso.

REFERÊNCIAS

Widebiz:www.widebiz.com.br/gente/cnossa/emarketingxspam, 26/09/2008. 17:45.

SHETH, Jagdisch N. et al. Marketing na Internet. Trad. Lúcia Simonini, Porto Alegre: Bookman, 2000.

ZEFF, Robbin Lee, ARONSON, Brad. Publicidade na Internet, Trad. Tom Venetianer. Rio de Janeiro: Campus, 2000.

Antispam: http://www.antispam.br/conceito, 01/10/2008, 16:30

Antisam:http://www.antispam.br/historia, 01/10/2008, 16:40.

MERINO, Danilo W. Web marketing. Disponível em: http://www.baguete.com.br
ARONSON, Brad; ZEFF, Robbin. Publicidade na internet. São Paulo: Editora Campus, 2000.

Uol: http/jus2.uol.com.br/DOUTRINA/texto2, 29/09/2008, 18:56.

Abemd:http//www.abemd.org.br/AutoRegulamentacao/BoasManeiras, 28/09/2008, 17:00.
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* Acadêmica do curso de Tecnologia de Gestão Estratégica de Empresas das Faculdades Opet / Curitiba/PR
e-mail: gikita@gmail.com
Acadêmica do curso de Tecnologia de Gestão Estratégica de Empresas das Faculdades Opet / Curitiba/PR
e-mail: juliane.cantuario@hotmail.com
[1] Confira todos os detalhes em: http://www.cetic.br/usuarios/tic/2007/destaques-seguranca-tic-2007.pdf